Con l’arrivo dell’estate è sempre più evidente come il turismo non sia più solo svago o evasione, ma anche un’opportunità per rigenerare i territori e valorizzare l’offerta locale.
Negli ultimi anni, infatti, abbiamo assistito a un cambiamento nei desideri dei viaggiatori. E perché le imprese sono le protagoniste di questa nuova attenzione dei turisti? Come possono le imprese turistiche rispondere alla domanda turistica in maniera attiva, concreta ed operativa, senza cadere nella trappola del greenwashing? I turisti contemporanei non cercano esclusivamente un luogo dove soggiornare, ma tendono a privilegiare realtà che possano rappresentare un punto di riferimento lungo un percorso orientato alla sostenibilità. Anche azioni semplici, se concrete e tangibili, possono contribuire a questo processo. Ad esempio, dotare la struttura di prodotti biodegradabili o a chilometro zero; promuovere esperienze che coinvolgano la comunità locale, guide del territorio o servizi di mobilità sostenibile come il bike-sharing; avviare iniziative plastic-free o di risparmio energetico. Risulta inoltre utile comunicare l’impegno intrapreso attraverso strumenti semplici ed efficaci, come un vademecum destinato agli ospiti con indicazioni su come contribuire, anche in viaggio, a comportamenti sostenibili. La collaborazione tra operatori resta infine una strategia vincente, in grado di rafforzare l’identità sostenibile del territorio e la qualità complessiva dell’offerta turistica. L’importante è non relegare la sostenibilità a un’iniziativa “in più”. Deve diventare parte del modello di business, della cultura aziendale, della formazione del personale. Solo così si passa da un’azione simbolica a un cambiamento reale, anticipando la domanda con offerte rigenerative per il territorio e l'impresa, green e autentiche. È questa la mission anche del progetto DETOUR: sostenere le imprese che decidono di intraprendere un percorso di transizione green e digitale per una migliore accoglienza dei turisti che camminano o vanno in bici. DETOUR si occupa infatti di quattro aree pilota: la Via del Sultano in Bulgaria, la Via Francigena in Italia, i Cammini del Monte Olimpo in Grecia e la Via Lycia in Turchia.
Cresce la sensibilità verso l’ambiente, il rispetto delle culture locali, il bisogno di vivere esperienze autentiche. La maggioranza dei viaggiatori (75%), ad esempio, esprime il desiderio di viaggiare in modo più sostenibile, spinta dalla convinzione che sia la cosa giusta da fare (32%), anche se il divario tra la consapevolezza e ciò che viene attuato rimane ancora alto (Travel & Sustainability Report di Booking.com, giunto nel 2025 alla decima edizione).
Ma quest’anno, per la prima volta, più della metà dei viaggiatori (53%) è consapevole dell'impatto del turismo sulle comunità locali e sull'ambiente.
Questo è davvero un grande stimolo per le imprese che si occupano di turismo. Anche perché il 73% dei viaggiatori desidera che quanto speso nei propri viaggi resti alla comunità locale e il 69% vuole lasciare i luoghi migliori di quando è arrivato.
Il 43% dei viaggiatori ritiene che i fornitori dell’offerta turistica detengano la chiave per affrontare in maniera operativa i temi ambientali e il 62% dichiara che si sentirebbe meglio se potesse soggiornare in una struttura ricettiva eco-compatibile.
Per le imprese turistiche, questo può costituire un’opportunità per instaurare un rapporto più significativo con i visitatori, adattando i propri servizi ai valori e alle aspettative di un pubblico sempre più consapevole. Tale approccio può generare ricadute positive: permette di attrarre segmenti di domanda sensibili ai temi ambientali e sociali, di costruire relazioni più solide e di differenziarsi nel mercato; al contempo, consente una gestione più efficiente delle risorse.
Da qui parte un nuovo modo di fare accoglienza per questi target di turisti, molto attenti al rispetto dei territori, sia verso le comunità ospitanti che il paesaggio.
